MARCAS: ESTUDO MERCADODÓLIGO DAS MARCAS DROGASIL X PAGUE MENOS

Resumo

1- INTRODUÇÃO AS EMPRESAS DO RAMO FARMAC�UTICO DESPONTAM ENTRE AS VAREJISTAS QUE MAIS EST�O INVESTINDO EM EXPANS�O DE N�MERO DE LOJAS NO PA�S (SOUSA, 2014, P.1). AS GRANDES REDES ALCAN�ARAM EM 2014 O FATURAMENTO DE R$ 32,39 BILH�ES, UM CRESCIMENTO DE 12,81% SOBRE 2013, DE ACORDO COM DADOS DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE REDES DE FARM�CIAS E DROGARIAS (ABRAFARMA) EM PARCERIA COM A FUNDA��O INSTITUTO DE ADMINISTRA��O DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FIA-USP). NESTA ACEP��O, SOUSA (2014, P.1), DESTACA QUE �€ŒA TERCEIRA MAIOR REDE DE FARM�CIAS DO BRASIL EM FATURAMENTO, A PAGUE MENOS, � ACOMPANHADA PELA L�DER RAIA DROGASIL E A SEGUNDA COLOCADA, A DROGARIA PACHECO SÃO PAULO, NA FORTE EXPANS�O�€.
CONFORME O INSTITUTO BRASILEIRO DE EXECUTIVOS DE VAREJO E MERCADO DE CONSUMO (IBEVAR), A MARCA DROGASIL E PAGUE MENOS NO ANO DE 2012 OBTEVE OS SEGUINTES RESULTADOS: NO CAMPO FATURAMENTO A DROGASIL APRESENTOU O FATURAMENTO DE (R$ 5.593.835,00), J� A PAGUE MENOS (R$ 3.236.800.00), NO QUESITO N�MERO DE LOJAS A MARCA DROGASIL FINALIZOU O RESPECTIVO ANO COM (864) LOJAS, PAGUE MENOS (585), QUANTO AO N�MERO DE FUNCION�RIOS, A DROGASIL CONTABILIZOU (20.113) FUNCION�RIOS, E A MARCA PAGUE MENOS (15.414).
DIANTE DESSE CEN�RIO, PERCEBE-SE QUE AMBAS AS EMPRESAS, UTILIZAM-SE DE ESTRAT�GIAS DE NEGÓCIOS PARA MANTER-SE NO MERCADO, QUE SEGUNDO (AAKER, 2007 APUD
SOUSA, 2012) A ADMINISTRA��O ESTRAT�GICA � CARACTERIZADA COMO UM SISTEMA PELO QUAL AS ORGANIZA��ES SE PROJETAM PARA DETERMINAR E TOMAR DECIS�ES ESTRAT�GICAS FUTURAS, NA QUAL CADA DECIS�O ADOTADA CORRESPONDE A UMA ESTRAT�GIA EMBASADA NA VIS�O E NA MISS�O DA EMPRESA.
DESSA MANEIRA, OBSERVA-SE QUE AS EMPRESAS DROGASIL E PAGUE MENOS, EM MEIO �S ESTRAT�GIAS DE NEGÓCIOS, TAMB�M SE PREOCUPAM COM OS ATIVOS INTANG�VEIS DAS EMPRESAS, COMO POR EXEMPLO, AS MARCAS, QUE SÃO FUNDAMENTAIS NO PROCESSO DE DIFERENCIA��O E VANTAGEM COMPETITIVA, NO RAMO DO COM�RCIO.
NESSE DIAPAS�O H� A NECESSIDADE DE APROFUNDAMENTO DA SISTEM�TICA AOS ESTUDOS NO DIREITO EMPRESARIAL, TENDO EM VISTA, A CONJUNTURA MERCADOLÓGICA DO DIREITO MARC�RIO JUNTAMENTE COM DIREITO EMPRESARIAL.
SENDO ASSIM, PRESENTE ESTUDO TEVE COMO OBJETIVO MAPEAR A EVOLU��O DAS MARCAS DROGASIL E PAGUE MENOS ATRAV�S DA BASE DE DADOS DO INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INTELECTUAL (INPI).
2- REFER�ŠNCIA TEလRICO
KOTLER (2000) AFIRMA QUE �€ŒUMA MARCA � ESSENCIALMENTE UMA PROMESSA DA EMPRESA DE FORNECER UMA S�RIE ESPECIFICA DE ATRIBUTOS, BENEF�CIOS E SERVI�OS UNIFORMES AOS COMPRADORES�€.
PARA MARTINS (2005, P.6), �€ŒAS MARCAS REPRESENTAM A FACE MAIS VIS�VEL DA EMPRESA. SÃO O ESPELHO DE REFER�NCIA QUE LHE REFLETE UM INDICADOR DE CONFIAN�A, UM ENDOSSE DE QUALIDADES OU DEFEITOS DE PRODUTOS E SERVI�OS�€.
A LEI N�º. 9279/96 (LEI DE PROPRIEDADE INTELECTUAL), DEFINE EM SEU ARTIGO 122, QUE SÃO SUSCET�VEIS DE REGISTRO COMO MARCA OS SINAIS DISTINTIVOS VISUALMENTE PERCEPT�VEIS, NÃO COMPREENDIDOS NAS PROIBI��ES LEGAIS.
DE ACORDO COM O MANUAL DE MARCAS DO INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INTELECTUAL (INPI), �€ŒMARCA � UM SINAL APLICADO A PRODUTOS OU SERVI�OS, CUJAS FUN��ES PRINCIPAIS SÃO IDENTIFICAR A ORIGEM E DISTINGUIR PRODUTOS OU SERVI�OS DE OUTROS ID�NTICOS, SEMELHANTES OU AFINS DE ORIGEM DIVERSA�€ (INPI, 2015).
ELAS SE CLASSIFICAM QUANTO A SUA NATUREZA EM: MARCA DE PRODUTO QUE � AQUELA USADA PARA DISTINGUIR PRODUTO DE OUTROS ID�NTICOS, SEMELHANTES OU AFINS, DE ORIGEM DIVERSA (ART. 123, INCISO I, DA LPI); MARCA DE SERVI�O � AQUELA USADA PARA DISTINGUIR
SERVI�O DE OUTROS ID�NTICOS, SEMELHANTES OU AFINS, DE ORIGEM DIVERSA (ART. 123, INCISO I, DA LPI); MARCA COLETIVA � AQUELA DESTINADA A IDENTIFICAR E DISTINGUIR PRODUTOS OU SERVI�OS PROVENIENTES DE MEMBROS DE UMA PESSOA JUR�DICA REPRESENTATIVA DE COLETIVIDADE [...], DE PRODUTOS OU SERVI�OS IGUAIS, SEMELHANTES OU AFINS, DE PROCED�NCIA DIVERSA (ART. 123, INCISO III, DA LPI) E MARCA DE CERTIFICA��O QUE � AQUELA USADA PARA ATESTAR A CONFORMIDADE DE UM PRODUTO OU SERVI�O COM DETERMINADAS NORMAS, PADR�ES OU ESPECIFICA��ES TÉCNICAS[...] (ART. 123, INCISO II, DA LPI). A MARCA DE CERTIFICA��O POSSUI FINALIDADE DISTINTA DAS MARCAS DE PRODUTO E DE SERVI�O (INPI, 2015)
QUANTO �S FORMAS DE APRESENTA��O, ELAS SE CLASSIFICAM DA SEGUINTE FORMA: MARCA NOMINATIVA, OU VERBAL, � O SINAL CONSTITU�DO POR UMA OU MAIS PALAVRAS NO SENTIDO AMPLO DO ALFABETO ROMANO[...]; MARCA FIGURATIVA, OU EMBLEM�TICA, � O SINAL CONSTITU�DO POR: DESENHO, IMAGEM, FIGURA E/OU S�MBOLO, QUALQUER FORMA FANTASIOSA OU FIGURATIVA DE LETRA OU ALGARISMO ISOLADAMENTE, OU ACOMPANHADO POR DESENHO[...]; MARCA MISTA, OU COMPOSTA, � O SINAL CONSTITU�DO PELA COMBINA��O DE ELEMENTOS NOMINATIVOS E FIGURATIVOS OU MESMO APENAS POR ELEMENTOS NOMINATIVOS CUJA GRAFIA SE APRESENTE SOB FORMA FANTASIOSA OU ESTILIZADA; MARCA TRIDIMENSIONAL � O SINAL CONSTITU�DO PELA FORMA PL�STICA DISTINTIVA EM SI, CAPAZ DE INDIVIDUALIZAR OS PRODUTOS OU SERVI�OS A QUE SE APLICA. PARA SER REGISTR�VEL, A FORMA TRIDIMENSIONAL DISTINTIVA DE PRODUTO OU SERVI�O DEVER� ESTAR DISSOCIADA DE EFEITO T�CNICO (INPI, 2015). NO TOCANTE AO REGISTRO DE UMA MARCA, EXISTEM DETERMINADAS ETAPAS QUE DEVEM SER SEGUIDAS, SENDO ESTAS: BUSCA PR�VIA, DEPÓSITO DO PEDIDO DE REGISTRO, PUBLICA��O, EXAME DO PEDIDO E EXPEDI��O DE CERTIFICADO DE REGISTRO ((JUNGMANN; BONETTI, 2010). DESTA FORMA, OBSERVA-SE QUE AMBAS AS MARCAS, TANTO DROGASIL QUANTO PAGUE MENOS, SÃO DE EXTREMA IMPORT�NCIA PARA ECONOMIA DO PA�S, PORTANTO, O OBJETIVO DESSE ESTUDO � EFETUAR O MAPEAMENTO DA EVOLU��O DAS RESPECTIVAS MARCAS L�DERES NO RAMO FARMAC�UTICO, ATRAV�S DA BASE DE DADOS DO INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INTELECTUAL (INPI). NESTE SENTIDO, PERCEBE-SE A IMPORT�NCIA DO ESTUDO, HAJA VISTA, A EVOLU��O DO N�MERO DE ESTABELECIMENTOS NO RAMO FARMAC�UTICO EM NOSSO PA�S, QUE NECESSARIAMENTE DEPENDEM E INVESTEM NO SISTEMA MARC�RIO DE SEU NEGÓCIO, TENDO COMO PRINCIPAL OBJETIVO ESTABELECER SUA MARCA NO MERCADO TRANSMITINDO QUALIDADE E CONFIAN�A.
3- METODOLOGIA
O MAPEAMENTO FOI REALIZADO TENDO COMO BASE OS REGISTROS DE MARCA NO BANCO DE DADOS DO INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI) DO BRASIL. O FOCO DA PESQUISA FOI MAPEAR AS MARCAS DROGASIL E PAGUE MENOS REGISTRADAS NO INPI. AS PALAVRAS-CHAVE UTILIZADAS FORAM: DROGASIL E PAGUE MENOS . COMO CAMPO DE PESQUISA FOI UTILIZADO �€ŒTIPO DE PESQUISA: EXATA, EM SEGUIDA NO CAMPO �€ŒMARCA�€: FORAM INSERIDAS AS PALAVRAS: DROGASIL, DEPOIS COM MESMO PROCEDIMENTO A PALAVRA CHAVE PAGUE MENOS. O LEVANTAMENTO FOI REALIZADO EM JUNHO DE 2015.
OS DOCUMENTOS ENCONTRADOS FORAM COMPUTADOS INDIVIDUALMENTE, E ORGANIZADOS EM PLANILHA PARA ELABORA��O DOS GR�FICOS, POR MEIO DO MICROSOFT OFFICE EXCEL, A FIM DE CARACTERIZAR A EVOLU��O DAS MARCAS DROGASIL E PAGUE MENOS, CONSIDERANDO O ANO DE REGISTRO, SITUA��O DO REGISTRO, E SUA FORMA DE APRESENTA��O.
4- RESULTADOS E DISCUSSဢES
ATRAV�S DO ESTUDO REALIZADO VERIFICAMOS QUE A MARCA PAGUE MENOS POSSU�A 29 PROCESSOS DE REGISTRO AT� 2012, E A DROGASIL O TOTAL DE 42 AT� 2007. PORÉM EM RELAÇÃO � EVOLU��O DOS DEPÓSITOS CONSTATOU-SE QUE A MARCA PAGUE MENOS POSSUI MENOR N�MERO DE REGISTROS EM RELAÇÃO � MARCA DROGASIL.
QUANTO � SITUA��O DO REGISTRO VERIFICOU-SE QUE 73% DOS REGISTROS DA MARCA DROGASIL SÃO DE MARCA EM VIGOR, ENQUANTO A PAGUE MENOS 38%. EM RELAÇÃO � FORMA DE APRESENTA��O, TANTO A MARCA DROGASIL QUANTO PAGUE MENOS PREDOMINA A FORMA MISTA DE APRESENTA��O, OU SEJA, QUANDO O SINAL COMBINA ELEMENTOS NOMINATIVOS E FIGURATIVOS.
5- CONCLUSဢES
PORTANTO, CONSTATOU-SE QUE AMBAS AS MARCAS EVOLU�RAM AO PASSAR DOS ANOS, SÃO FORTES NO VAREJO FARMAC�UTICO, POSSUEM GRANDE IMPORT�NCIA NO MERCADO ECON�MICO. DET�M UM ENORME FATURAMENTO ANUAL E SE PREOCUPAM EM PROTEGER SEUS ATIVOS INTANG�VEIS NO CASO, SUAS MARCAS, DE ACORDO COM A LEI N�º. 9279/96 (LEI DE PROPRIEDADE INTELECTUAL).