MARKETING AMBIENTAL E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Resumo

O MARKETING AMBIENTAL FAVORECE A TOMADA DE DECIS�O NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR, ASSIM COMO O CONSUMIDOR QUE POSSUI CONSCI�NCIA ECOLÓGICA
PODE SER UM AGENTE DE MUDAN�A NAS ESTRAT�GIAS DO MARKETING EMPRESARIAL.
A PRODUÇÃO MUNDIAL DE BENS TEM APRESENTADO NOS �LTIMOS TEMPOS UM
CRESCIMENTO SIGNIFICATIVO. O CONSUMO ACELERADO E AS BAIXAS SOLU��ES VIGENTES
PARA A ASSIMILA��O DOS EFLUENTES GERADOS PELO N�VEL DE CONSUMO SÃO FATORES
PARA OS DANOS A QUALIDADE DE VIDA DA COLETIVIDADE. H� A NECESSIDADE DO
ESTABELECIMENTO DE UM CONSUMO RESPONS�VEL MUNDIAL, EM FAVOR DO MEIO
AMBIENTE E DA HUMANIDADE.
BUSCA-SE EQUIL�BRIO EM �REAS DE INTERESSE, QUE PODEM SER PASS�VEIS DE
CONFLITOS, TAIS COMO: 1) LUCROS EMPRESARIAIS, 2) SATISFA��O DO CLIENTE E 3)
INTERESSE P�BLICO. EXISTI UMA NOVA DIRE��O PARA O MARKETING PARA A MELHORA DA
IMAGEM FRENTE A SOCIEDADE. ESSAS NOVAS ORIENTAÇÕES DENOMINADAS TAMB�M DE
MARKETING AMBIENTAL, ECOLÓGICO OU MARKETING VERDE, SER�O NOVOS INSTRUMENTOS
NO SEGUIMENTO DOS M�LTIPLOS PROCESSOS DE ELABORA��O E CONCEP��O, PRODUÇÃO,
ENTREGA AO CLIENTE E O DESCARTE DE UM PRODUTO.
1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPREENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR � UMA ESTRAT�GIA
FUNDAMENTAL DE TODAS AS ORGANIZA��ES EM AUMENTAR AS VENDAS, BEM COMO O
N�VEL DE SATISFA��O DA CLIENTELA. PARA SOLOMON (2008 P. 32) O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR � ENTENDIDO COMO �€ŒO ESTUDO DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS QUANDO
INDIV�DUOS OU GRUPOS SELECIONAM, COMPRAM, USAM, DISP�EM DE PRODUTOS,
SERVI�OS, ID�IAS OU EXPECTATIVAS PARA SATISFAZER NECESSIDADES E DESEJOS�€.
1.1 TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OS INVESTIGADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR UTILIZAM MAIS A
TEORIA COGNITIVA, SEGUNDO ELES ESSA ABORDAGEM RELACIONA PRODUTO, CONSUMIDOR
E AMBIENTE A VIS�O DE CONSUMO COMO UM PROCESSO DE TOMADA DE DECIS�O DO
CONSUMIDOR. NESSA PERSPECTIVA, AS DECIS�ES DE COMPRA PODEM SER
DIVERSIFICADAS EM SUAS CLASSIFICA��ES PELO TIPO DE PRODUTO, MOTIVA��O DO
CONSUMIDOR, CONST�NCIA DE COMPRA, PROCURA E PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO,
PERCEP��O DAS OP��ES E INFLU�NCIAS SITUACIONAIS. ((PINHEIRO ET AL., 2006).
1.2 FATORES B�SICOS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
V�RIOS TEÓRICOS CONSIDERAM A EXIST�NCIA DE FATORES INTERNOS
(PSICOLÓGICOS) E EXTERNOS (SOCIAL E SITUACIONAL) AO INDIV�DUO QUE PODEM EXPLICAR
O PAPEL DE INFLUENCIA NO PROCESSO DE TOMADA DE DECIS�O DE COMPRA
(CHURCHILL; PETER, 2000; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000;
SCHIFFMAN, KANUK, 2000; KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2008).
2 MARKETING E O MARKETING AMBIENTAL
A PALAVRA MARKETING DA L�NGUA INGLESA SIGNIFICA �€ŒA��O DE MERCADO�€ E FOI
INSERIDO NO BRASIL COMO TRADU��O DE MERCADOLOGIA.
2.1 MARKETING: COMPREENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
KOTLER (1998, P. 27) DIZ QUE O �€ŒMARKETING � UM PROCESSO SOCIAL E
GERENCIAL PELO QUAL INDIV�DUOS E GRUPOS OBT�M O QUE NECESSITAM E DESEJAM
ATRAV�S DA CRIA��O, OFERTA E TROCA DE PRODUTOS DE VALOR COM OUTROS�€. AINDA
RESSALTA O MARKETING COMO SENDO A �€ŒA CHAVE PARA ATINGIR AS METAS
ORGANIZACIONAIS CONSISTE EM SER MAIS EFICAZ DO QUE OS CONCORRENTES PARA
INTEGRAR AS ATIVIDADES DE MARKETING, SATISFAZENDO, ASSIM AS NECESSIDADES E
DESEJOS DOS MERCADOS ALVOS�€.
2.2 MARKETING AMBIENTAL
OS PROBLEMAS AMBIENTAIS QUE SURGEM EM TODO O PLANETA GERARAM NOVA
FORMA DE PENSAR E ADQUIRIR PRODUTOS ENTRE ALGUNS CONSUMIDORES MUNDIAIS. A
FIGURA 2 MOSTRA O AUMENTO DO CONSUMO TANTO EM TERMOS DE VOLUME QUANTO DE
QUALIDADE, NAS �LTIMAS D�CADAS. (TALK THE WALK, 2004, ON LINE).

A QUESTÃO � CONSUMIR MENOS OU DIFERENTE? CONSIDERANDO AS TEND�NCIAS
PROJETADAS NOS PA�SES EM DESENVOLVIMENTO H� NECESSIDADE DE ALCAN�AR O QUE
A ORGANIZAÇÃO PARA A COOPERA��O E DESENVOLVIMENTO ECON�MICO (OCDE)
CHAMA DE �€ŒDISSOCIA��O ABSOLUTA�€. OU SEJA, AGIR DE MODO A PERMITIR UMA
DIMINUI��O DO IMPACTO AMBIENTAL GLOBAL, APESAR DOS AUMENTOS GLOBAIS DA
POPULA��O E DO CONSUMO PER CAPITA. (TALK THE WALK, 2004, ON LINE)
VEJA A FIGURA 3 QUE MOSTRA A EVOLU��O DA ADES�O AOS COMPORTAMENTOS
DE CONSUMO CONSCIENTE POR SEGMENTO DE CONSUMIDORES:

ESTA PUBLICA��O INTEGRA A S�RIE SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL E SE
SOMA � PESQUISA �€ŒPR�TICAS E PERSPECTIVAS DA RSE NO BRASIL, 2008�€, AOS
RELATÓRIOS SOBRE �€ŒPERCEP��O DA RSE PELO CONSUMIDOR BRASILEIRO�€ SEIS
PUBLICA��ES, COME�ANDO EM 2000, E AOS RELATÓRIOS DAS PESQUISAS AKATU N�º 3,
4, 5, 6, 7 DESDE 2003. (AKATU, 2012, ON LINE)
DE TAL MODO, PROVER O CONSUMO SUSTENT�VEL OU O CONSUMO CONSCIENTE
PODE SER UMA TAREFA DO MARKETING QUE AGIRIA DE FORMA ESSENCIAL PARA A SOLU��O
DOS DILEMAS AMBIENTAIS E SOCIAIS DA ATUALIDADE. O MARKETING PODERIA CONTRIBUIR
NA AQUISI��O DE COMPORTAMENTOS SUSTENT�VEIS. (TALK THE WALK, 2004, ON
LINE)
VEJA NO QUADRO ABAIXO SOBRE A APLICABILIDADE DO MARKETING AMBIENTAL EM
UMA EMPRESA.

3 EMPRESAS QUE APLICARAM O MARKETING AMBIENTAL: ANÁLISE DE
CASOS
EMPRESAS BRASILEIRAS QUE APLICARAM OS PROCEDIMENTOS DO MARKETING
AMBIENTAL OBSERVARAM A REDUÇÃO DE CUSTOS POR TRABALHAREM ADJACENTES AS
ORGANIZA��ES DA SOCIEDADE CIVIL. ESSAS EMPRESAS TORNARAM-SE O FOCO DE
ATEN��O DA M�DIA E AO LONGO DO PROCESSO ATRA�RAM SOLID�RIOS FORMADORES DE
OPINI�O.
A FIGURA 4 MOSTRA QUE 5% A 69% DOS CONSUMIDORES BUSCARAM CONSUMIR
DE FORMA ECOLOGICAMENTE CORRETA.

A FIGURA 5 MOSTRA OS N�VEIS DE CLASSIFICA��O QUE QUALIFICARAM O INDIV�DUO
COMO CONSUMIDOR CONSCIENTE OU ETICAMENTE ECOLÓGICO. OS RESULTADOS TAMB�M
INDICARAM QUE H� UM NICHO DE MERCADO FORTE DE PRODUTOS VERDES EM MUITOS
PA�SES, E UM CEN�RIO PARA INTRODUZIR CARACTER�STICAS AMBIENTAIS QUE TENHA COMO
FOCO O FATOR EM DIFERENCIAR DOS PRODUTOS TRADICIONAIS. ASSIM, COMO MOSTROU O
ESTUDO NOS ESTADOS UNIDOS E NO REINO UNIDO. (TALK THE WALK, 2004, ON
LINE)

DUAS EMPRESAS BRASILEIRAS, A NATURA E O P�O DE A��CAR, FORAM
DESTACADOS POR ESSE ESTUDO E PRECURSORAS DO MARKETING AMBIENTAL NO MUNDO.
O ESTUDO RESSALTOU QUE 70% DOS CONSUMIDORES PREFERIRAM CONSUMIR
PRODUTOS AMBIENTALMENTE CORRETOS E SÓ NÃO O FIZERAM COM FREQU�NCIA POR FALTA
DE INFORMAÇÃO. (VEJA FIGURA ABAIXO).

O RELATÓRIO AINDA MENCIONOU QUE EMPRESAS QUE APLICARAM ESSE TIPO DE
MARKETING SE ASSOCIARAM E FORAM FAVORECIDOS PELO PODER P�BLICO E PELAS
ORGANIZA��ES NÃO GOVERNAMENTAIS, QUE CONSEQUENTEMENTE PODER�O PROMOVER
O PRODUTO E A MARCA.

RESULTADO DE UMA MISTURA COMPLEXA DE FATORES QUE V�O DESDE POL�TICAS P�BLICAS
PARA A IDENTIDADE CULTURAL, COBERTURA MEDI�TICA DE QUEST�ES DE SUSTENTABILIDADE
E MARKETING CORPORATIVO.

CONCLUS�ƑO
Ⴌ MEDIDA QUE O CONSUMIDOR VAI ADQUIRINDO CONSCI�NCIA DE SEU PAPEL
SOCIAL, PASSAM A EXISTIR QUESTIONAMENTOS SOBRE A RESPONSABILIDADE SOCIAL DE
ALGUMAS EMPRESAS, PERANTE O IMPACTO AMBIENTAL NEGATIVO PRODUZIDO PELAS
ATIVIDADES PRODUTIVAS E MERCADOLÓGICAS.
DIVERSOS PA�SES E SUAS ORGANIZA��ES PROCURAM DESENVOLVER O CHAMADO
�€ŒDESENVOLVIMENTO SUSTENT�VEL�€.
DIANTE DESSE CEN�RIO � NECESS�RIO REVER A ATIVIDADE PRODUTIVA E
MERCADOLÓGICA COM O PROPÓSITO DE ENCONTRAR SOLU��ES VI�VEIS PARA O CONFLITO
CAPITAL E NATUREZA E TAMB�M CONCILIAR OS INTERESSES DE GOVERNOS, EMPRESAS E
SOCIEDADE NESTE PROCESSO. E UM DOS RECURSOS MERCADOLÓGICOS, DISCUTIDO
DURANTE TODO O TRABALHO, QUE A PRINC�PIO, PERMITE QUE AS ORGANIZA��ES SEJAM
LUCRATIVAS E AO MESMO TEMPO AMBIENTALMENTE RESPONS�VEIS � A IMPLANTA��O DO
CHAMADO MARKETING AMBIENTAL.