PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: SUGESTÃO DO BSC EM UMA EMPRESA FAMILIAR
Resumo
INTRODUÇÃO
AS EMPRESAS FAMILIARES T�M GRANDE RELEV�NCIA NA CONJUNTURA ECON�MICA BRASILEIRA, DE ACORDO COM MOREIRA JUNIOR (2006), CERCA DE 90 % DAS EMPRESAS BRASILEIRAS SÃO GERENCIADAS POR INTEGRANTES DA FAMÍLIA PROPRIET�RIA. GENTIL (2003) DESTACA QUE O SETOR EM QUE AS EMPRESAS FAMILIARES T�M PREDOMIN�NCIA � NA �REA DO AGRONEGÓCIO, COM�RCIO E SERVI�O. MESMO COM A GRANDE QUANTIDADE DE EMPRESAS FAMILIARES, QUE SE TEM NO BRASIL, O �NDICE DE FAL�NCIA DESSA CONTINUA BASTANTE ELEVADO. (SEBRAE, 2016).
CONFORME UMA PESQUISA REALIZADA PELO SERVI�O BRASILEIRO DE APOIO �S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE - 2016), NO BRASIL FORAM CRIADOS 1,2 MILH�ES DE NOVOS NEGÓCIOS E 99% SÃO MICROEMPRESAS OU EMPREENDEDORES INDIVIDUAIS. H� QUASE 15 ANOS QUE O SEBRAE REALIZA ESTA PESQUISA PARA VERIFICAR COMO QUE ESTÁ A CONTINUIDADE DESSAS EMPRESAS. NO CENTRO-OESTE A TAXA DE SOBREVIV�NCIA DESSAS, COM MAIS DE DOIS ANOS, � DE 68,3%, EXISTINDO COM MUITAS DIFICULDADES, PORÉM ELAS PODEM SER SUPERADAS ATRAV�S DE UMA BOA GESTÃO.
PARA TANTO, EXISTEM FERRAMENTAS QUE AUXILIAM NO PROCESSO DE GESTÃO ORGANIZACIONAL. EMBORA ESSAS SEJAM COMUMENTE APLICADAS EM GRANDES EMPRESAS, PODEM TAMB�M SER UTILIZADAS NAS PEQUENAS. (CIMINO; SIM�ƑO, 2008).
NESSE SENTIDO, O PROBLEMA DESTA PESQUISA FOI: COMO O BALANCED SCORECARD (BSC) PODE NORTEAR O PLANEJAMENTO ESTRAT�GICO DE UMA EMPRESA FAMILIAR DE PEQUENO PORTE REGIONAL. PARA RESPONDER ESSA QUESTÃO FOI REALIZADO UM ESTUDO DE CASO NA MARMORARIA RIO NEGRO, SITUADA H� MAIS DE DEZ ANOS NO MERCADO DE ANÁPOLIS, NO RAMO DE CONSTRU��O CIVIL.
ASSIM, O OBJETIVO GERAL DESTE TRABALHO FOI PROPOR UM PLANEJAMENTO ESTRAT�GICO PARA A MARMORARIA RIO NEGRO, ATRAV�S DO BSC. J� OS OBJETIVOS ESPEC�FICOS FORAM: IDENTIFICAR OS ASPECTOS GERENCIAIS EM UMA EMPRESA FAMILIAR; ANALISAR AS FERRAMENTAS ESTRAT�GICAS PARA A UTILIZA��O NA GESTÃO DA EMPRESA FAMILIAR; SUGERIR A APLICA��O DAS FERRAMENTAS ESTRAT�GICAS.
AS EMPRESAS FAMILIARES NO BRASIL SURGIRAM COM AS COMPANHIAS HEREDIT�RIAS LOGO APÓS SER DESCOBERTA POR PORTUGAL, ONDE EXISTEMTRA�OS CULTURAIS DOS IMIGRANTES. DEVIDO �S COMPANHIAS SEREM HEREDIT�RIAS SURGIRAM NECESSIDADES DE DAR CONTINUIDADE, O QUE FEZ COM QUE OUTROS EMPREENDIMENTOS SURGISSEM. (OLIVEIRA, 1999). A CONSOLIDA��O DAS EMPRESAS FAMILIARES FOI LOGO APÓS OS MOVIMENTOS IMIGRATÓRIOS ITALIANO, JAPONESES E ALEM�ES.
DE ACORDO COM MORAIS (2004), AS EMPRESAS FAMILIARES, NORMALMENTE, SÃO DESORGANIZADAS NO SENTIDO DE DEFINI��ES DE CARGOS E RESPONSABILIDADES, MAS COM ISSO, PODE INSTAURAR-SE UM CAOS PELA A AUS�NCIA DE REGRAS BEM ESTRUTURADAS.
MAS, AO CONTR�RIO DO QUE UMA GRANDE PARTE DAS PESSOAS ACREDITA, QUANDO A EMPRESA E UMA FAMÍLIA SE RE�NEM TEM-SE UMA GRANDE POSSIBILIDADE DE FRACASSAR. DONATTI (1999) RELATA A RELEV�NCIA EM SE DEFINIR UM CÓDIGO DE RELACIONAMENTO PARA UMA MELHOR CONVIV�NCIA NO AMBIENTE. UMA EMPRESA SE TORNA FAMILIAR A PARTIR DO MOMENTO EM QUE UM OU MAIS MEMBROS DELA EXERCESSEM ALGUM PAPEL ADMINISTRATIVO OU DE GESTÃO, AO POSSUIR UMA PARTE NO CAPITAL INICIAL.
O MERCADO ATUALMENTE EXIGE QUE AS EMPRESAS TENHAM UM PLANEJAMENTO, PARA SE TORNAREM ORGANIZA��ES MAIS COMPETITIVAS. PORÉM, AINDA EXISTEM�QUELAS QUE NÃO ELABORAM SEUS PLANOS ESTRAT�GICOS E NEM OPERACIONAIS. PARA QUE UMA EMPRESA INICIE UM PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRAT�GICO FAZ-SE NECESS�RIAA UTILIZA��O DE FERRAMENTAS DESENVOLVIDAS PARA A PESQUISA DO AMBIENTE, QUE SERVEM PARA RESPONDER ALGUMAS PERGUNTAS CRUCIAIS PARA A FORMULA��O DE GESTÃO DA EMPRESA, EM QUE UMAS DAS FERRAMENTAS PROPOSTAS PARA SER UTILIZADA � A ANÁLISE SWOT. (SCATENA, 2012).
PARA JOHNSON, SCHOLES E WHITTINGTON (2010 APUD ARA�ŠJO, 2013) ONDE SALIENTAM, A ANÁLISE SWOT SURGIU NA D�CADA DE 1960, FEITA POR ACAD�MICOS DE STANFORD RESEARHCH INSTITUTE COM INSTRUMENTOS VOLTADOS PARA IDENTIFICAR QUEST�ES INERENTES NO AMBIENTE DE NEGÓCIO, CUJO OBJETIVO � IDENTIFICAR AS FOR�AS, AS FRAQUEZAS, AS OPORTUNIDADES E AS AMEA�AS. ATRAV�S DESSA ANÁLISE � POSS�VEL FAZER A DEFINI��O DA FILOSOFIA EMPRESARIAL.
APÓS A ANÁLISE SWOT, FAZ-SE NECESS�RIO A DEFINI��O DOS INDICADORES DE MEDI��O PARA ACOMPANHAR OS RESULTADOS E UMA FERRAMENTA QUE � BASTANTE UTILIZADA � O BALANCED SCORECARD. (SCATENA, 2012).
DE ACORDO COM KAPLAN E NORTON (1997 APUD MARTINS ET AL. 2012) O BSC � UM INSTRUMENTO PARA SE MENSURAR O DESEMPENHO QUE A ORGANIZAÇÃO TEM ALCAN�ADO, NAS SEGUINTES PERSPECTIVAS: FINANCEIRA, CLIENTES, PROCESSOS INTERNOS E APRENDIZAGEM/CRESCIMENTO; PERMITINDO, ASSIM, QUE SE ACOMPANHE O DESEMPENHO FINANCEIRO PARA O AJUSTE DA ESTRAT�GIA.
O QUADRO 1 EXPLICA COMO SE DIVIDEM AS PERSPECTIVAS CITADAS ACIMA, MOSTRANDO TAMB�M CADA �REA EM QUE ESSAS ATUAM. LOGO ABAIXO, NA FIGURA 1, TEM-SE UM MODELO DE ESQUEMA QUE PODE SER UTILIZADO PARA A EXPLICA��O DO BSC.
MATERIAL E M�TODOS
2METODOLOGIA
INICIALMENTE, PARA A ELABORA��O DO REFERENCIAL TEÓRICOFEZ-SE UMA PESQUISA BIBLIOGR�FICA, QUE SEGUNDO GIL (2010),FOI ELABORADO ATRAV�S DE UM MATERIAL J� PUBLICADO. TRADICIONALMENTE NESTE M�TODO DE PESQUISA INCLUEM-SE REVISTAS, JORNAIS, TESES E DISSERTA��ES.
ESTE TRABALHO SE CARACTERIZOU COMO UM ESTUDO DE CASO, POR TER SIDO REALIZADO UM ESTUDO EM UMA EMPRESA FAMILIAR, NO RAMO DA CONSTRU��O CIVIL, DE PEQUENO PORTE, CUJO INTUITO FOI PROPOR A FERRAMENTA BSC PARA AUXILI�-LA.
GIL (2010) FALA QUE O ESTUDO DE CASOSE BASEIA EM UM ESTUDO EXAUSTIVO DE UM OU POUCOS OBJETOS, ONDE SE PERMITE O APROFUNDAMENTO DO CONHECIMENTO, TAREFA CONSIDERADA COMPLEXA DENTRE OUTROS PROJETOS J� CONSIDERADOS.
APÓS O ESTUDO DE CASO FOI OBSERVADA A NECESSIDADE DE APLICAR UMA FERRAMENTA ESTRAT�GIA PARA AUXILIAR NA GESTÃO E NA FORMALIZA��O. DE ACORDO COM CERVO,BERVIAN E SILVA (2007), � NECESS�RIO OBSERVAR E FAZER A DESCRI��O F�SICA DE UM OBJETO PARA OBTER INFORMA��ES CONCRETAS. SEM A OBSERVA��O O ESTUDO PODERIA SER UMA SIMPLES ADIVINHA��O.
ATRAV�S DE RELATÓRIOS DE FATURAMENTO MENSAL, QUE FORAM DISPONIBILIZADOS, E ORDEM DE SERVI�OS EXECUTADA, FOI FEITA UMA ANÁLISE DOCUMENTAL, RETRATADA POR GIL (2010) COMO UMA PESQUISA QUE TEM MUITOS PONTOS SEMELHANTES � PESQUISA BIBLIOGR�FICA E A PESQUISA EX-POST-FACTO (�€ŒA PARTIR DO FATO PASSADO�€), QUE � FEITA ATRAV�S DE DADOS DISPON�VEIS, MAS NÃO SÃO SUBMETIDOS A TRATAMENTOS ESTAT�STICOS.
RESULTADOS E DISCUSS�ƑO
3 RESULTADOS
NESTE CAP�TULOSER�O APRESENTADOS OS PASSOS PARA A ELABORA��O DO BSC NA EMPRESA.
3.1 ELABORA��O DO BSC NA EMPRESA
DE ACORDO COM CIMINO E SIM�O(2008), UMA PROPOSTA DE ESQUEMA B�SICO PARA A IMPLANTA��O DO BSC EM PEQUENAS EMPRESAS FUNDAMENTA-SE EM LITERATURAS DE BSC EM GRANDES EMPRESAS, QUE PARA OTTOBONI(2002) E WALTER E KLIEMANN FOI DIVIDIDO EM TR�S GRANDES ETAPAS, A SABER: PREPARA��O, ELABORA��O E IMPLEMENTA��O QUE SE SUBDIVIDEM EM MAISCINCO ETAPAS PARA FACILITAR A ADAPTA��O, COMO DEMONSTRADO NA FIGURA 2.
FIGURA 2 - PASSO A PASSO DO BSC
FONTE: ELABORA��O DOS PRÓPRIOS AUTORES,2016.
NA FIGURA ACIMA APRESENTA O PASSO A PASSO DO BSC EM UMA EMPRESA, QUE CONFORME O AUTOR E DIVIDIDO DAS SEGUINTES MANEIRAS,1 E A PREPARA��O, 2 ELABORA��ES E A 3 IMPLEMENTA��O. QUE SE SUBDIVIDEM EM CONHECIMENTO DA ORGANIZAÇÃO, CAPACIDADE PRODUTIVA, DE VENDAS, POSI��O NO MERCADO E OS OBJETIVOS ESTRAT�GICOS.
3.2 CONHECIMENTO DA ORGANIZAÇÃO
A EMPRESA SURGIU ATRAV�S DE UMA AMIZADE, EM QUE UMA PESSOA FEZ UMA PROPOSTA PARA TRABALHAR NESTE RAMO E O RONALDO (FUNDADOR) RESOLVEU MUDAR TOTALMENTE O SEU TRABALHO DE MEC�NICO PARA ABRIR UMA MARMORARIA.TIVERAM ALGUMAS DIFICULDADES NO IN�CIO, PORÉM COM OS ANOS, FORAM GANHANDO EXPERI�NCIA E APRIMORANDO SEUS SERVI�OS, E HOJE PROCURA SE ADEQUAREM �S NECESSIDADES DO MERCADO.
A SEDE DA EMPRESA SE ENCONTRA NA AVENIDA GOI�S, N�º. 1946, NA VILA BRASIL, EM ANÁPOLIS-GO.O QUADRO DE FUNCION�RIOS � COMPOSTO POR QUATROCOM CARTEIRA ASSINADA E DOIS SEM CARTEIRA ASSINADA. A EMPRESA HOJE TRABALHA COM O MARKETING DIGITAL.
SUA FILOSOFIA EMPRESARIAL �: QUANTO � MISS�O, PRODUZIR PE�AS DE GRANITOS DE QUALIDADE, PRESTANDO UM EXCELENTE SERVI�O E GARANTINDO A SATISFA��O DO CLIENTE, VISANDO O CRESCIMENTO NO MERCADO; EM RELAÇÃO � VIS�O, PRETENDEM ESTAR ENTRE AS MELHORES EMPRESAS DO RAMO DE MARMORARIA DA CIDADE, MANTENDO SEMPRE A EXCEL�NCIA E A QUALIDADE NOS SERVI�OS; NO QUE SE REFERE AOS VALORES, TEM-SEA HONESTIDADE, O RESPEITO AO CLIENTE E A VALORIZA��O DOS COLABORADORES.
A FIGURA 3 APRESENTA O ORGANOGRAMA, PARA SE CONHECER OS COLABORADORES E SUAS DEVIDAS FUN��ES.
FIGURA 3 - ORGANOGRAMA
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES,2016.
O ORGANOGRAMA DA EMPRESA, QUE FOI ELABORADO PELOS AUTORES DESTE TRABALHO, A PARTIR DAS INFORMA��ES FORNECIDAS DOS RESPECTIVOS CARGOS E FUN��ES, APRESENTOU UMA FORMA PR�TICA DE SE ANALISAR O PAPEL DE CADA UM DENTRO DA EMPRESA.
4.3 CAPACIDADE PRODUTIVA DA EMPRESA E SUAS VENDAS NO M�ŠS DE AGOSTO
GR�FICO1- CAPACIDADE PRODUTIVA
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES, 2016.
NOS MESES ANTERIORES NÃO FOI POSS�VEL COLETAR AS INFORMA��ES, POIS SOMENTE NO M�S DE AGOSTO QUE FOI FEITA A COLETA DESSAS INFORMA��ES.
3.4 POSI��O NO MERCADO
O POSICIONAMENTO NO MERCADO � A RELAÇÃO QUE A EMPRESA TEM JUNTO AOS SEUS CLIENTES E COMO ELA � VISTA PELOS SEUS CONCORRENTES. KOTLER (1999), FALA QUE O POSICIONAMENTO � CHAVE PARA A DIFERENCIA��O NAS MENTES DOS CLIENTES E QUE ESSE QUE PODE SER DIVIDO EM DUAS ETAPAS: O POSICIONAMENTO DE MERCADO E O PSICOLÓGICO.
O GR�FICO 1 APRESENTA AS POSI��ES DAS MARMORARIAS NA CIDADE DE ANÁPOLIS.
GR�FICO 2 - MARMORARIAS E SUAS POSI��ES
FONTE: C�MARA DE DIRIGENTES LOJISTAS DE ANÁPOLIS,2015.
DE ACORDO COM A PESQUISA QUE FOI FEITA PELA CDL ANÁPOLIS (2015), EMBORA A EMPRESA PESQUISADA SEJA A 15�°, VALE RESSALTAR QUE SUA POSI��O ESTÁ VOLTADA AO P�BLICO DE OUTRAS CIDADES QUE PASSAM NA PORTA DO EMPREENDIMENTO.
3.5 OBJETIVOS ESTRAT�GICOS PARA AS PERSPECTIVAS DO BSC
NESTA PIR�MIDE CONT�M AS PERSPECTIVAS DO BSC E OS OBJETIVOS ESTRAT�GICOS PARA A MARMORARIA RIO NEGRO, COM A A��O E OS INDICADORES DESSA FERRAMENTA ESTRAT�GICA PARA CONSEGUIR MENSURAR OS OBJETIVOS.
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES, 2016
OBJETIVOS ESTRAT�GICOS DO BSC
PERSPECTIVA DE APRENDIZADO E CRESCIMENTO
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES,2016.
PERSPECTIVA PROCESSOS INTERNOS
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES,2016.
PERSPECTIVA CLIENTES
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES,2016.
PERSPECTIVA FINANCEIRA
FONTE: ELABORA��O DOS AUTORES,2016.
FÓRMULAS PARA CALCULAR AS PERSPECTIVAS.
CONFORME FOI APRESENTADO AS PERSPECTIVAS DO BSC SEGUE ABAIXO AS FORMULAS PARA C�LCULO DOS OBJETIVOS ESTRAT�GICOS.
FC=F ATUAL - F ANTERIOR
F ANTERIOR
TAXA DE DESPERD�CIO = EI - QTD VENDAS - EF X 100
QTD VENDAS
CLIENTES
CN= TOTAL DE CLIENTES- CLIENTES CADASTRADOS
RCF=QTD CART�ES ANTERIOR + QTD CART�ES M�S ATUAL
PROCESSOS INTERNOS
PRAZO DE ENTREGA = DE - DP
TP
TO=TOR-TOP
TOP
APRENDIZADO E CRESCIMENTO
IR=QTD DE RECLAMA��O
QTD DE SERVI�OS REALIZADOS
IS= QTD COLABORADORES SATISFEITOS
QTD DE COLABORADORES
LEGENDA
FC= FLUXO DE CAIXA
F ATUAL= FATURAMENTO ATUAL
F ANTERIOR= FATURAMENTO ANTERIOR
EI= ESTOQUE INICIAL
EF=ESTOQUE FINAL
CN= CLIENTES NOVOS.
DE= DATA DE ENTREGA
DP= DATA DO PEDIDO
RCF=RANKING DE CLIENTES FIEIS
TO=TEMPO DE OPERA��O
TOP=TEMPO DE OPERA��O PADR�O
TOR= TEMPO DE OPERA��O REALIZADA
IR= �NDICE DE RECLAMA��O.
IS= �NDICE DE SATISFA��O.
TP= TEMPO PADR�O
CONCLUSဢES
4 CONSIDERAအဢES FINAIS
COM ESTA PESQUISA FOI POSS�VEL OBSERVAR QUE O BALANCE SCORECARD (BSC) PODE SER APLICADO NAS EMPRESAS INDEPENDENTEMENTE DO TAMANHO. EMBORA NORMALMENTE SEJA APLICADO EM EMPRESAS DE GRANDE PORTE, ESTE TRABALHO DEMONSTROU QUE � POSS�VEL APLICAR O BSC TAMB�M EM EMPRESAS FAMILIARES E DE PEQUENO PORTE.
A UTILIZA��O DA FERRAMENTA ESTRAT�GICA BSC POR EMPRESAS FAMILIARES DE PEQUENO PORTE PODE RESULTAR NA SUA FORMALIZA��O, UM ASPECTO INTERESSANTE, POIS A FALTA DESSA, EM UMA EMPRESA, PODE ACARRETAR A POSSIBILIDADE DE RESULTADOS RUINS.
ACREDITA-SE QUE COM A IMPLANTA��O DO BSC A EMPRESA PODE ALCAN�AR UM MELHOR POSICIONAMENTO NO MERCADO, AUMENTANDO O RESULTADO FINANCEIRO E MELHORANDO SEUS PROCESSOS OPERACIONAIS.
NA PERSPECTIVA FINANCEIRA LEVANDO EM CONSIDERA��O A PESQUISA A PARTIR DO MOMENTO QUE VOC� REDUZ SEU DESPERD�CIO VOC� NÃO IR� GASTAR DINHEIRO SEM FUNDAMENTO, E INVESTINDO EM MARKETING AUMENTA A VIS�O DA EMPRESA RELACIONADA AO MERCADO
NA PERSPECTIVA CLIENTES TEM O OBJETIVO DE CAPTAR NOVOS CLIENTES E VALORIZAR OS CLIENTES FI�IS PARA QUE ASSIM ELES TENHAM INTERESSE EM CONTINUAR TRABALHANDO COM A EMPRESA.
NA PERSPECTIVA PROCESSOS INTERNOS TEM COMO OBJETIVO DE MELHORAR O TEMPO DE OPERA��O DENTRO DA EMPRESA E CONSEQUENTEMENTE IRA FACILITAR O PROCESSO DE PRODUÇÃO TORNANDO ASSIM MAIS �GIL, E TAMB�M PRIORIZAR OS SERVI�OS PARA TER UMA ORDEM NOS PROCESSOS.
NA PERSPECTIVA APRENDIZADO E VERIFICAR SE OS FUNCION�RIOS EST�O MOTIVADOS E CAPACITADOS, PARA QUE ASSIM ELES FICARAM SATISFEITOS E IR� PRODUZIR COM MAIOR QUALIDADE E MENOR TEMPO.
E PARA FINALIZAR, COMO SUGEST�ES PARA TRABALHOS FUTUROS, SUGERE-SE A ANÁLISE DA EFIC�CIA DO PROCESSO DE IMPLEMENTA��O DO BSC EM PEQUENAS EMPRESAS.
