Marketing Ambiental e o Comportamento do Consumidor

Resumo

O Marketing Ambiental favorece a tomada de decisão no comportamento
do consumidor, assim como o consumidor que possui consciência ecológica
pode ser um agente de mudança nas estratégias do marketing empresarial.
A produção mundial de bens tem apresentado nos últimos tempos um
crescimento significativo. O consumo acelerado e as baixas soluções vigentes
para a assimilação dos efluentes gerados pelo nível de consumo são fatores
para os danos a qualidade de vida da coletividade. Há a necessidade do
estabelecimento de um consumo responsável mundial, em favor do meio
ambiente e da humanidade.
Busca-se equilíbrio em áreas de interesse, que podem ser passíveis de
conflitos, tais como: 1) lucros empresariais, 2) satisfação do cliente e 3)
interesse público. Existi uma nova direção para o marketing para a melhora da
imagem frente a sociedade. Essas novas orientações denominadas também de
marketing ambiental, ecológico ou marketing verde, serão novos instrumentos
no seguimento dos múltiplos processos de elaboração e concepção, produção,
entrega ao cliente e o descarte de um produto.
1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Compreender o comportamento do consumidor é uma estratégia
fundamental de todas as organizações em aumentar as vendas, bem como o
nível de satisfação da clientela. Para Solomon (2008 p. 32) o comportamento
do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos,
serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”.
1.1 Teorias do comportamento do consumidor
Os investigadores do comportamento do consumidor utilizam mais a
teoria cognitiva, segundo eles essa abordagem relaciona produto, consumidor
e ambiente a visão de consumo como um processo de tomada de decisão do
consumidor. Nessa perspectiva, as decisões de compra podem ser
diversificadas em suas classificações pelo tipo de produto, motivação do
consumidor, constância de compra, procura e processamento da informação,
percepção das opções e influências situacionais. ((PINHEIRO et al., 2006).
1.2 Fatores básicos que influenciam o comportamento do consumidor
Vários teóricos consideram a existência de fatores internos
(psicológicos) e externos (social e situacional) ao indivíduo que podem explicar
o papel de influencia no processo de tomada de decisão de compra
(CHURCHILL; PETER, 2000; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000;
SCHIFFMAN, KANUK, 2000; KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2008).
2 MARKETING E O MARKETING AMBIENTAL
A palavra Marketing da língua inglesa significa “ação de mercado” e foi
inserido no Brasil como tradução de mercadologia.
2.1 Marketing: compreender o comportamento do consumidor
Kotler (1998, p. 27) diz que o “marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Ainda
ressalta o Marketing como sendo a “a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e
desejos dos mercados alvos”.
2.2 Marketing Ambiental
Os problemas ambientais que surgem em todo o planeta geraram nova
forma de pensar e adquirir produtos entre alguns consumidores mundiais. A
Figura 2 mostra o aumento do consumo tanto em termos de volume quanto de
qualidade, nas últimas décadas. (TALK THE WALK, 2004, on line).

A questão é consumir menos ou diferente? Considerando as tendências
projetadas nos países em desenvolvimento há necessidade de alcançar o que
a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE)
chama de “dissociação absoluta”. Ou seja, agir de modo a permitir uma
diminuição do impacto ambiental global, apesar dos aumentos globais da
população e do consumo per capita. (TALK THE WALK, 2004, on line)
Veja a Figura 3 que mostra a evolução da adesão aos comportamentos
de consumo consciente por segmento de consumidores:

Esta publicação integra a série sobre Responsabilidade Social e se
soma à pesquisa “Práticas e Perspectivas da RSE no Brasil, 2008”, aos
relatórios sobre “Percepção da RSE pelo Consumidor Brasileiro” seis
publicações, começando em 2000, e aos relatórios das pesquisas Akatu nº 3,
4, 5, 6, 7 desde 2003. (AKATU, 2012, on line)
De tal modo, prover o consumo sustentável ou o consumo consciente
pode ser uma tarefa do marketing que agiria de forma essencial para a solução
dos dilemas ambientais e sociais da atualidade. O marketing poderia contribuir
na aquisição de comportamentos sustentáveis. (TALK THE WALK, 2004, on
line)
Veja no quadro abaixo sobre a aplicabilidade do Marketing Ambiental em
uma empresa.

3 EMPRESAS QUE APLICARAM O MARKETING AMBIENTAL: ANÁLISE DE
CASOS
Empresas brasileiras que aplicaram os procedimentos do Marketing
Ambiental observaram a redução de custos por trabalharem adjacentes as
organizações da sociedade civil. Essas empresas tornaram-se o foco de
atenção da mídia e ao longo do processo atraíram solidários formadores de
opinião.
A Figura 4 mostra que 5% a 69% dos consumidores buscaram consumir
de forma ecologicamente correta.

A Figura 5 mostra os níveis de classificação que qualificaram o indivíduo
como consumidor consciente ou eticamente ecológico. Os resultados também
indicaram que há um nicho de mercado forte de produtos verdes em muitos
países, e um cenário para introduzir características ambientais que tenha como
foco o fator em diferenciar dos produtos tradicionais. Assim, como mostrou o
estudo nos Estados Unidos e no Reino Unido. (TALK THE WALK, 2004, on
line)

Duas empresas brasileiras, a Natura e o Pão de Açúcar, foram
destacados por esse estudo e precursoras do marketing ambiental no mundo.
O estudo ressaltou que 70% dos consumidores preferiram consumir
produtos ambientalmente corretos e só não o fizeram com frequência por falta
de informação. (Veja figura abaixo).

O relatório ainda mencionou que empresas que aplicaram esse tipo de
marketing se associaram e foram favorecidos pelo poder público e pelas
organizações não governamentais, que consequentemente poderão promover
o produto e a marca.

resultado de uma mistura complexa de fatores que vão desde políticas públicas
para a identidade cultural, cobertura mediática de questões de sustentabilidade
e marketing corporativo.

CONCLUSÃO
À medida que o consumidor vai adquirindo consciência de seu papel
social, passam a existir questionamentos sobre a responsabilidade social de
algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo produzido pelas
atividades produtivas e mercadológicas.
Diversos países e suas organizações procuram desenvolver o chamado
“Desenvolvimento Sustentável”.
Diante desse cenário é necessário rever a atividade produtiva e
mercadológica com o propósito de encontrar soluções viáveis para o conflito
capital e natureza e também conciliar os interesses de governos, empresas e
sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, discutido
durante todo o trabalho, que a princípio, permite que as organizações sejam
lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implantação do
chamado marketing ambiental.